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经销商数字化有多美就有多难 | 中国汽车报

 去年新冠疫情肆虐,一家以管理取胜的汽车经销商集团为了回馈老客户,打算投重金为保有客户提供一次免费的车辆消杀服务,但令其始料未及的是,该服务推出一段时间后,响应者寥寥无几。无奈之下,该汽车经销商集团不得不通过各地交通电台,唤回老客户接受免费服务。

 
 
 
这家经销商集团遭遇的尴尬恰恰反映出,汽车业在从以产品为中心向以客户为中心过渡时,市场主体长久形成的运营模式,难以适应产业全新需求及消费变化的情况。一直以来,保有客户的信息被视作汽车经销商最大的数据财富。为了更好地捍卫并挖掘这笔财富,近年来经销商不惜重金采购各种管理软件、数字工具来武装自己,以实现自身的数字化改造升级。然而,现实却频频“打脸”。正如上述经销商集团的遭遇,客户信息分明就躺在自己的管理系统里,但关键时刻想用却用不上。
 
 
 
 
 
产品为王客户如水
 
 
8年前,销售易创始人兼首席执行官史彦泽辗转找到一家高端汽车品牌的负责人,向其推销基于“社交+移动”思想开发的CRM(客户关系管理)软件,尽管与该品牌相关负责人相谈甚欢,但最终还是被婉拒了。那一刻,他深感对于一个供不应求的行业,客户资源看似尚且取之不尽,让其关注客户关系的管理与运营,着实有些超前了。
 
 
 
曾供职SAP多年的史彦泽为很多行业提供过企业软件开发及咨询服务。在他看来,长期以来汽车属于典型的强势品牌、弱势渠道行业,从上游车企到下游渠道毛利润丰厚,因此大家对效率提升的期待远不敌对热销产品的渴望。在根深蒂固的产品思维影响下,汽车业的客户管理意识和营销模式都很传统,创新变革的需求很低,彼时全行业最关注的还是如何快速卖车,通过走量获取利润。碍于车企的硬性要求,经销商虽也在使用ERP或DMS系统自带的CRM软件,但大多是形式大于内容,录入的客户信息要么残缺不全,要么干脆就弄虚作假。于是,他选择了暂别汽车业。
 
 
 
在此之后的若干年,凭借“社交+移动”的方式直连消费者、运营私域流量的理念,横扫众多消费领域,但汽车业却依旧沉溺在需求红利中而迟迟不为所动。直到以特斯拉、蔚来为代表的造车新势力熬过了创业的九死一生,才让汽车业如梦方醒,危机感倍增,并真正意识到,造车新势力掀起的不止是一场技术革命,而是产业运营模式的革新。而2020年突如其来的疫情,进一步加剧了危机感在汽车业的扩散,同时也播下了客户管理意识和营销变革的种子。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
客户至上实现C2M
 
 
随着5G时代的到来,企业可以通过“社交+移动”的方式将品牌、产品与消费者联系起来,以此搭建起一张消费者在线、销售在线、生产在线的大网,并借助大数据、AI等能力使C2M(消费者直连制造),即让消费者反向定制产品,成为现实。这一互联网驱动产业变革的理想状态,已在家电数码、快消品等行业获得良好反馈,吸引了一批造车新势力跃跃欲试。比如,蔚来凭借新锐的客户关系管理理念及系统,创造了“拜用户教”,并助其销量节节攀升,给了行业极大触动。
 
 
 
在车市井喷阶段,不少经销商凭借销量、规模实现了跑马圈地式的扩张,但突遇存量市场下需求下滑叠加疫情影响的现实,库存积压、现金流压力陡增、销售利润锐减,粗放式的经营模式频频亮起红灯,经销商行业的洗牌甚至波及到头部,加之特斯拉、蔚来所秉持的直营模式逐渐得到消费者的青睐,以及新能源汽车对后市场服务生态的颠覆,都倒逼车企和经销商对自身运营模式和客户管理的意识进行深刻反思。
 
 
 
“CRM是一个反经济周期的行业,在整体经济下行的情况下,企业往往更加关注客户关系的维持及运营,管理更加追求降本增效。在疫情的推波助澜下,2020年成为CRM企业服务的爆发元年,汽车业也不例外。”史彦泽坦言,从2019年到2020年,他接触了很多满腹愁容的经销商投资人,他们不约而同地谈到了对精益化管理的迫切,以及对自身业务模式发展前景和数字化转型的困惑,而疫情致使经营短暂的停摆则坚定了他们转型的决心。在此背景,销售易成立汽车事业部,进军汽车CRM软件服务领域,对客户关系管理需求最为迫切的大型经销商集团则成为其首批客户。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
数字化转型并非易事
 
 
然而,经销商数字化蓝图看起来很美,落地却并非易事。令很多外行羡慕不已的是,经营多品牌的大型经销商集团,动辄坐拥百万级车主,具备打造私域流量的天然优势,即便新车销售停滞,依托庞大的基盘客户就能活下去,且活得不会太差。毕竟保有客户会源源不断地产生金融保险、维保洗美、用品改装、二手车、复购增购等需求。不仅如此,继房主之后,车主还往往是众多消费行业争抢的优质资源,希望与经销商进行异业合作、跨界营销的机构不乏其人。
 
 
 
但细究经销商的客户信息,大多都沉睡在各类管理系统内,别说依托客户画像进行精准营销了,就连联系起来都很难。其实自2015年“互联网+”浪潮兴起以来,汽车业与很多行业一样,涌现出一批数字化服务商,争相为经销商的销售、售后等业务链条开发在线工具,比如车主维保小程序、车险比价平台等,的确为4S店的日常经营带来不少便利,但真正的数字化变革却尚未开启。
 
 
 
史彦泽认为,数字化转型不是将单店、单业务链、单个软件碎片化的数字模块进行简单拼凑,而是需要上升到集团层面,作为集团战略进行通盘考虑和推进,而具体到备受关注的客户关系管理,经销商既要实现单店各业务链条的信息打通,也要实现与集团的信息共享,还要满足各品牌的个性化需要,同时软件还要具备一体化、集成化、持续迭代的能力,因此只有导入企业级的CRM软件方能胜任。但纵观多年来的汽车行业,从车企到经销商的IT部署思维,还禁锢在信息化时代的软件开发、采购、交付使用的传统理念上,“三年一换新”的行业潜规则,不仅给企业造成巨大的资金浪费,还会让数字化转型工作陷入浅尝辄止甚至是半途而废的窘境。
 
 
 
其实多年前,一些经销商集团投资人就萌生了围绕车生活打造全链路生态闭环的想法,但时至今日行业内成功落地的案例少之又少,其中一个重要原因就在于客户信息的管理与运营这道难题尚难攻克。随着具备云计算、PaaS能力的企业的介入,并以“社交+移动”作为底层架构进行软件服务的开发,经销商的客户关系管理有望实现质的飞跃,届时数字化转型所带来的巨大红利,也许会为汽车经销商开启全新的商业图景。

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