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张虎:新销售办法的变与不变

2018-01-06 13:39    来源:网络

    2014年12月16日,商务部邀请中国汽车流通协会组织了一场关于修订《汽车销售管理办法》座谈会。名为座谈,实则是透露关于新销售办法的重大内容,业界籍此对未来中国汽车销售发展可以一探端倪。

    根据这次会议透露的内容,汽车销售办法的变化体现在三个方面:一是名称改变,2004年颁布并于次年执行的《汽车品牌管理办法》基本沿用了欧洲,特别是德国通行的品牌销售管理办法,这在一定程度上体现了当时中国乘用车市场合资品牌独大的格局,但垄断的种子也得以找到了生存的温床。而新版办法取消了“品牌”二字,代之以《汽车销售管理办法》,实际上突出了改革的主题和将汽车销售反垄断进行下去的行政意志;二是将一年一签的4S店授权代理合约制延长至五年一签,而且是到期自动续约,如果主机厂临时解约,则须回购商家建店时的固定资产投入。这一招可以说是对商家的绝对利好,直接制约了厂家以固定资产投入迫使经销商就范的潜规则,也将厂商搏弈的天平明显倾向了商家这一边;三是网络化、集约化和绿色经营理念的强调,实则是在进一步将4S模式淡化,让四五线城市有了建设2S、3S,甚至快修店、商场展销区的机遇,这又为4S店的生存提出了新挑战,商家短期内就将感受其影响,厂家未来的销售模式和盈利点的转变也势在必然。

    在中国的土地上卖车并不易。首先,商家建店的土地资源并非私有这一条就让中国的经销商天然形成了差异化。二十年前,卖车还是以各省市的机电销售公司、汽车维修公司为主,纯粹的卖方市场,这些公司在市场经济时代摇身一变成了第一批经销商,手里本就握有土地资源。北京的汽修一厂就有充足的存量土地,一下变出30多个品牌的“博”字头4S店,而后入市的经销商要么本身是干房地产起家可以便宜拿地,要么是煤老板一类不缺钱的主儿,但少花钱和不缺钱怎么也比不上免费土地,因此建店成本自然要比前者高出一块。加上厂家提出的豪华装修标准,动辄千万甚至上亿的花销,只能靠厂家的新车资源和自己的加价行为来弥补。还有年关问题,厂家有年底压库习惯,一来年初向董事会提出的销售目标要完成,二来库存深度系数上限必须维持在0.5幅度之内。因此变生产库存和渠道库存,让经销商提前掏钱买走库存就成解决这两个难题的不二之选。平时商家忍了,但竞争激烈新车利润低的态势下就难免要爆发,2014年宝马经销商向厂家讨要60亿压库款就是矛盾激化结果。应该说新销售办法向商家的倾斜是必然的趋势。

    但变中也有不变,不变的是4S店传统销售模式在可预见的未来仍是汽车销售主流形态。无论是庞大集团的汽车MALL模式、电商O2O模式,还是学习美国的汽车大市场价格主导权的模式,其使用的人才、资源和流程仍来自4S店,甚至直接就是从4S店转过来的,十几年的历史也让消费者更愿意接受来自4S店保养、维修甚至续保。因此4S店不必担心死掉,而是要思考怎样扬长避短,利用政策和市场变化有利因素强化售后服务精准度,抢先一步掌握用户需求信息。厂家则要利用五年一签机会,培育出一批真正有满意度和忠诚度的老伙伴稳定品牌口碑。德国汽车销售模式从上世纪30年代就是品牌代理制,本世纪初德国通过立法取消这一制度,但几大品牌仍选传统代理商做4S店销售,原因就在于这些百年老店几代人都卖自己的品牌,客户也习惯找这些店买熟悉的品牌,爷爷、父亲和自己都是在汉斯先生的店里买奥迪或者欧宝,这种忠诚度和口碑传承正是中国汽车市场所欠缺的。

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