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林肯庞立博:打造像苹果一样的实体店

2018-01-24 22:34    来源:汽车财经

 随着中国经济的发展,人们生活水平的提高,人们对高品质汽车产品的需求一直在有增无减,这让一众豪华汽车品牌看到了发展机会,中国市场也成为豪华汽车品牌的兵家必争之地,这对于林肯来说当然也不例外。在经过前期的一系列试水之后,2014年10月,林肯正式进入中国。而要想融入中国市场,首先需要理解中外消费市场的差异。

2014年,胡润研究院首次发布《2014中国豪华车品牌特性研究白皮书》,研究发现中国豪华车车主特征为:平均年龄33.5岁、男性占76%、将近1成在国外时间超过3年、平均家庭年收入达到105万。与国外豪华车消费者相比,中国市场更加趋向于年轻化,对个性化需求非常高。

为了应对这种年轻化的市场需求,林肯提出了个性化的消费体验——“林肯之道”,这是汲取自包括精品酒店、奢侈品等非汽车行业的经验。“举个例子,将75件衣服杂乱地堆放到一块,不如将一件非常有品位、尺寸合适的高级定制服装整整齐齐地叠放好。”林肯中国总裁庞立博(Robert Parker)说道。受此启发,林肯认为给消费者提供一个轻松的购车环境是非常重要的。“以前在汽车行业快速扩张时期,很多经销商都急于达成交易,因而忽略了消费者体验。相反,林肯则是真心地希望能够为客户提供‘以客为尊’的服务,满足他们的不同需求。”

随着互联网对汽车行业的冲击,汽车电商逐渐走进整车企业的视野,而这也是汽车企业吸引年轻消费者的另一个营销手段。林肯也适时地推出了自己设计的全新线上项目“林肯之道•云服务”。据庞立博介绍,在推出这个项目之前,林肯做了许多调研,发现中国消费者在购车之前会花很多时间做调查。为了满足消费者此类需求,“林肯之道•云服务”应运而生。

通过“林肯之道•云服务”,消费者不论在家里还是办公场所,都可以通过微信平台参观360°虚拟林肯中心全景、了解林肯车型。此外,还可以通过视频通话的形式和林肯经销商工作人员进行问答对话,直接获得他们想要的讯息。今年9月份林肯推出“林肯之道•云服务”的第一阶段“探索”,广州车展上推出“林肯之道•云服务”第二阶段“甄选”,明年会推出该项目的第三和第四阶段——“订购”与“拥车”。

在庞立博看来,线上服务是一个创新的营销方式。这种线上线下相结合的服务模式可以使林肯的经销商数量进一步减少,形成相较于其他汽车品牌更加小而精的网络,所以线上服务一定会带给林肯更多的优势。2015年底,林肯将在中国市场开设25家经销商店,但竞争对手的网络已经铺设到500家。相对来说,林肯的经销商网络铺设更为灵活,压力更小。与此同时,通过“林肯之道•云服务”林肯可以在线覆盖到尚无实体林肯中心的地方。

庞立博向汽车财经全媒体表示,“林肯的目标是努力打造出像苹果这样的实体店,尽管苹果在上海没有设那么多家店,但依然维持了非常高的销量和人气。所以林肯希望能够凭借强劲的产品阵容获得消费者的支持。即使经销商店距离十分遥远,消费者还是愿意去实地体验我们的产品和服务。”

为了让中国消费者更好地体验林肯,11月18日,林肯联手“滴滴出行”推出了“滴滴轿车林肯套餐”:滴滴出行的用户可以通过一键预约上门试驾,试驾车型包括林肯MKZ、林肯MKC以及林肯MKX。“中国的消费者跟欧美消费者的消费习惯不大一样,更加重视消费体验,不希望接受模式化的服务。在买车方面,他们希望在一个舒适的环境中了解车型,选择真正适合自己的车。”庞立博如是说。

由于进入中国市场刚过1年,林肯的知名度并不像其他豪华汽车品牌那样高。目前旗下产品有SUV MKC、MKX,轿车MKZ,以及广州车展正式上市的全新林肯SUV NAVIGATOR领航员。林肯通过引进更多车型加快在中国市场的进程,尤其是针对国内大热的SUV领域。而要想在激烈的豪华汽车市场分一杯羹,光靠产品还是不够的,服务才是吸引和维持客户粘性的关键。而林肯对自己的定位则正是“通过独有的个性化定制服务,弥补中国豪华车市场中消费需求的空缺。”

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