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腾势胡晓庆:打造面向中产阶级的新能源汽车

2018-01-24 22:33    来源:汽车财经

 提起腾势,许多人脑袋里都装着问号。实际上,这个新晋的汽车品牌已于2012年3月诞生于中国,并且在去年拥有了它的第一款量产车。腾势由目前在新能源汽车市场走俏的中国品牌比亚迪与德国百年汽车企业戴姆勒联合打造。与其它合资自主品牌不同的是,腾势是在中国本土由零开始的品牌,并且只生产新能源电动汽车,此前无任何可参照的对象,也无现成的研发平台可利用。

腾势首席执行官严琛女士、销售副总裁李云飞先生、销售副总裁孔健先生合影

2014年9月,在腾势第一款产品上市之日,“汽车财经全媒体”对腾势COO罗林格进行过一次专访。罗林格作为德方派出的腾势高管,对中方合作伙伴比亚迪的电池技术称赞有加,并且认为腾势品牌是中德双方企业技术优势的结晶。时隔一年,“汽车财经全媒体”在广州车展再次采访了负责腾势品牌营销与推广的市场总监胡晓庆。

过去一年多的时间是其产品上市后的实战阶段,在产品的推广过程中腾势又向前迈进了一大步。

只瞄准中产阶级

对于腾势的品牌定位,由于有了德方企业戴姆勒的烙印,所以从一开始就没打算走低端路线。腾势的品牌营销舵手胡晓庆在加入腾势之前在比亚迪从事品牌推广工作近四年。尽管腾势是比亚迪与戴姆勒的合资公司品牌,但两者旗下品牌的定位悬殊较大。胡晓庆不得不在这个全新品牌的宣传策略上寻找新的方向。此外,要让一个如白纸一张的品牌做中高端的新能源汽车市场,这更是一项巨大的挑战。

胡晓庆强调,腾势一直面向的是中产阶级群体,并且只针对一、二线城市的中产阶级消费者做产品设计与体验。因此,其产品指导价36.9万(补贴前)是一个看似与其品牌定位相匹配的价格。

近年来市面上的新能源车型越来越多,尤其是自主品牌所生产的新能源产品,更新换代的速度越来越快,他们所聚焦的几乎都是在官方指导价的基础上,享受国家和地方补贴之后实际售价为10~15万区间的市场。而腾势锁定的是高于这一区间,低于宝马i3、i8车型等高定价区间的中间层。

这一定位让消费者不会轻易地在大马路上看到腾势的户外广告牌,而只是出现在精英人群常出入的一、二线城市机场大厅内;同样也不会在覆盖面大而全的全国性大众媒介上看到腾势的宣传,而是通过“北上广”车主喜欢收听的某电台广告来寻找腾势的目标人群。因此,宣传面窄是消费者不了解腾势品牌的主因,但胡晓庆坚信,这样的营销法则有助于腾势找准自身的品牌价值。

“大面积覆盖的宣传广告不能解决品牌找到目标人群的问题,大面积的宣传可以在短期内让人记住腾势是谁,但是不能让大家了解腾势想要传递的信息。当然,我们现在也正在做户外、公交车和广播宣传,这是我们做的一件事情,但是另外一个是深度,深度更重要。”胡晓庆说道。

同时,胡晓庆也意识到在中国做一个新品牌,并且是瞄准中产阶级、中国本土生产制造的品牌,要取得消费者的认同是一件难事。“虽然很难,我们还是很有信心能做到,能达到期望的高度。这需要一个过程,需要时间。”胡晓庆毫不含糊。

腾势市场总监胡晓庆

技术换技术的合资

与其它50:50股比的合资企业一样,腾势品牌的母公司比亚迪戴姆勒在共同的决策上需要双方平衡,没有一方能“只手遮天”。这样的好处在于双方在平等的基础上可以相互制约,在互补中和谋发展。但它也意味着管理流程复杂繁多,这便是中外合资企业在成长中必经的磨合之路。

胡晓庆坦言:“腾势是真正做合资的企业,没有比亚迪或者戴姆勒一方说了就算的事情。以我为例,我需要汇报的对象很多,包括德国戴姆勒总部和戴姆勒中华区的相关领导,还包括比亚迪总裁办负责广宣的领导。没有哪几家车企像我们做合资做得那么彻底,真正集两家所长。”

去年,比亚迪股份公司董事局主席兼总裁王传福,对比亚迪戴姆勒的合资关系就曾表达过其并不是一家以市场换技术的合资企业,而是以技术换技术的合资企业。可见比亚迪对自身在新能源汽车电池、电机、电控方面技术的信心,也反应出双方地位对等、合作紧密的实际状态。胡晓庆的一番讲话也恰好印证了这一点。

如何面对补贴退坡

就现阶段而言,新能源汽车的市场渗透率基本还在靠政策拉动。补贴、免摇号、免拍牌是新能源汽车快速入市的最大推手,所以造成新能源汽车市场的发展动力是政策的外因大于产品的内因。如果2020年补贴政策停止,新能源汽车该怎样存活下去还是个未知数。

但胡晓庆对此并不担心,并称这一问题要一分为二来看。一方面正如外界的揣测,退坡压力会让汽车企业进入纠结状态;另一方面,就腾势而言,其主要面对的是消费者市场,而不是政府大批量的采购。因此产品的市场化程度会更高。“虽然补贴可能退坡,但是现在中国政府对新能源汽车的鼓励在短期内不会变,这是国家战略。腾势是享受国家战略红利的首批车企。因为腾势符合相关标准,本土研发、本土生产,而且还有德系的基因做基础,产品和政策优势都有。”

今年年底,腾势在北京、上海和深圳共建300个专用公共充电桩,到2016年2月底之前,还将在广州、上海再建160个充电桩。“我们会在类似于商场的地方建第三方充电桩,也会配合小区和一些公共场所建桩。”胡晓庆表示,腾势希望第三方企业也能加入建桩这个大平台,使整个社会的充电环境得到大幅改善,从而促进新能源汽车市场的真正形成。

腾势目前仅有一款产品,在2016年也并未有新品上市计划。腾势并不希望以快节奏地推陈出新来“乱”入市场,而更愿意以现在的单一产品让更多消费者先体验和理解这个年轻品牌的内涵与价值,相比之下,销量数字的高低并非摆在第一位。这就是一个从不随大流的新能源汽车品牌--腾势。

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