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东风雷诺:合资“新兵”如何撬动中国市场?

2018-01-24 22:32    来源:汽车财经

 在车展期间,东风雷诺汽车有限公司总裁福兰(François PROVOST)与执行副总裁胡信东接受了“汽车财经全媒体”的采访。在采访过程中,胡信东多次表示:“东风雷诺是后来者”。

4月1日上任的福兰谈及履职三周以来的感受时表示:“我到任的时候去参观了武汉工厂,当时感到非常震惊,这个团队竟然只用了两年时间就完成工厂建设,包括研发中心和我们的首款国产车型科雷嘉。同时,我们的团队也都非常年轻、有活力,而且无所畏惧,非常有斗志。”

提升品牌影响力

作为后来者,东风雷诺所面对的是当前中国汽车市场残酷的竞争格局,当务之急,就是提升其品牌影响力。雷诺全新一代科雷傲选择在2016北京车展上全球首发,总裁兼首席执行官卡洛斯•戈恩(Carlos GHOSN)亲临展台,足见雷诺对中国市场的重视。然而,“从我个人的角度理解,雷诺虽然在欧洲已有一百多年的历史,进入中国也有多年的时间,但中国消费者对雷诺品牌的认知度还是比较低。”东风雷诺汽车有限公司执行副总裁胡信东如是说。

“所以我们可能需要一步步地走,需要把基础工作做好,包括品牌、网络、服务等等方面。”胡信东表示。市场对于品牌的认知度和品牌主张的了解需要过程。从代言活动到体育赛事传播,包括F1、武汉马拉松,以及后续相关的赛事活动,东风雷诺以这样的方式将激情与挑战和品牌之间的关联传递给消费者。密集的传播取得了一个不错的开局。但胡信东表示,这仅仅是个开始,品牌建设的工作还需要不断强化和深化。

而产品本身才是决定市场表现的关键所在。据胡信东介绍,如果说2015年导入的B级SUV卡缤所担任的是品牌使者的角色,那么今年上市的东风雷诺首款产品科雷嘉则是品牌的担当者。它既要深化消费者对雷诺品牌的认识,又要肩负市占率方面的重任。而在车展上全球首发的全新一代科雷傲,亦即将成为东风雷诺第二款国产车型,将进一步提升雷诺品牌在中国消费者心目中的地位。“我们希望通过这三款产品,形成不同的定位。”

中国SUV市场竞争激烈,而福兰认为,雷诺拥有很大的优势。他表示,随着科雷嘉的上市,它身上一些独特的产品卖点已经得到客户非常好的认同和接受,其中最突出的一点就是客户对科雷嘉的外观设计高度认可。其次,通过试驾体验活动,消费者对科雷嘉的欧系运动驾控体验也给予了非常正面的评价。

雷诺已经充分表明了把中国作为全球第一个核心战略市场的重视程度,其制定了在中国实现市场占有率3.5%的中长期目标,未来将以强有力的产品线来支撑这一目标的实现。而东风雷诺的当务之急是提升销量。

多方尝试扩张渠道

目前福兰与胡信东所面临的挑战除了提高品牌的认知度和影响力以外,就是提升网络能力来支撑产品分销的效率。据胡信东介绍,目前东风雷诺已经开业的4S店(包括卫星店)共计150家,未来将进一步加强经销商网络的密度。

首先,将加快网络招募的步伐,导入风旗下,包括东风日产、东风本田的优秀投资人加入到雷诺品牌的销售。此外,还将和国内一些比较大的经销商集团展开区域性、战略性合作。

第二,现有渠道商能力的提升也是其工作的一个重点。为此东风雷诺安排了一系列的培训活动,以及即将展开的城市赛道体验项目等,来帮助提升区域经销商的能力,并通过试乘试驾活动来提升潜客转化方面的能力。

第三,东风雷诺也在尝试一些新的方式和手段,比如在科雷嘉上市当天就开通了数字展厅,来增强顾客体验的真实性和即时性。它既有别于传统的汽车电商,也有别于实体店买车的体验。“网络数量、网络能力和新的网络形态,这三个要素对东风雷诺来说都是非常重要的,”胡信东说道:“它既要支撑现有产品科雷嘉,又要支撑今年下半年上市的全新一代科雷傲,肩负着两款SUV的重任。”

从去年国内上市的卡缤,到今年3月份上市的科雷嘉,以及今年第四季度将上市的全新一代科雷傲,这三个产品覆盖了目前国内三个主流SUV的细分市场。虽然当前东风雷诺的产品围绕SUV展开,其同时也考虑到了燃油限值的问题。在产品安排上,后续还将会有增压技术和纯电动汽车产品的导入,从动力和排放的两个角度来解决这一问题。

胡信东表示,实际上东风雷诺从项目初期就已布局新能源汽车产品,规划了能够满足续驶里程150km左右和300km以上的两类产品来满足用户不同需求。

作为合资汽车品牌的一名新成员,在汽车行业正在被智能汽车、自动驾驶等新鲜技术影响的大环境下,东风雷诺以传统方式布局中国市场,将面临巨大的挑战,后续发展还有待观察。

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