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对话云鹤优选CEO李斌:我为什么在市场的寒冬中开始做云鹤优选?

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      今年3月16日,我和李斌对谈时他第一次提出要辞职创业的想法——云鹤优选一定会进入公众的视野。
 
      我和李斌相识于2018年全国扶贫工作联络会议,当时的李斌还是世界五百强央企的扶贫对接人员,在谈及扶贫工作的时候,李斌身上有着一股,让我这个比他要大一旬的人都难以克制的动容,特别是讲到在凉山彝族自治州选品经历的时候,他讲到了滑坡、泥石流、塌方,他进入了大凉山最深的山村、也寻找到大凉山深处最好的产品,在当时我就断言他绝不会甘心在体制内工作一辈子,因为一个有着个人情怀意志的人是不甘心碌碌无为的,他早晚会走上创业的这条道路。果然在2019年3月,当他提到要创办云鹤优选的时候,我相信他一定能把这个事情做成。
 
      “社区拼团本质上是零售行业新的一极,核心目的是服务上的升级和品质上的提高。如果以低价和传统服务抢占市场,最后的结果将会像百团大战一样,一地鸡毛。”
 
      时隔一个月,当李斌和团队纠结于如何将产品打造的更为极致的时候,社区拼团业态在这一个月里呈现出更为焦灼、迷茫的情绪。一边是以长沙区域为代表的传统社区拼团企业因为低价竞争、恶性循环造成的资金流不足、融资困难;另一边,由于低价产生的客户投诉、产品质量问题,正进一步挤压传统社区拼团公司的生存空间。
 
      4月22日,云鹤优选第一批云南直采鲜花产品开始在部分团长中内测,我们专门预约成为内测团长之一,在测试反馈环节中逮住李斌问了他以下几个问题:
 
      1.   云鹤优选如何能够保证每个产品都是精品?各渠道sku、品类、价格如何设置?
 
      2. 为什么选择烟台做第一站社区拼团的启动点?区县社区拼团规划怎么设置?
 
      3.   社区拼团的风口在什么地方?你看好什么类型的产品品类?
 
      4.   云鹤优选的未来,你预期会成长为一家什么样的公司?
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社区拼团绝不是低价劣质的代名词
 
      问:社区拼团这个概念现在大家只要一提起,就想到的是低价劣质,你觉得社区拼团的这个产业链会往什么方向走呢?
 
      李斌:我认为社区拼团绝不是低价劣质的代名词,随着消费者生活水平的提高以及对社区拼团的认知成程度的加深,仅做低价劣质的社区拼团将没有必要存在。现在社区拼团的环境是很差,但并不代表没有未来。从需求上说,人具有社会性,始终要在社群和社区的环境中生存。人们还有需要交流、需要分享的需求,而不仅仅是买东西。
 
而从供给角度来说,虽然我们看到大部分社区拼团趋于同质化,但是也看到一些正在转型的社区拼团公司,逐步为品质和优质消费群体服务。它们致力于提升非替代式消费、体验式消费,加上对产品的溯源,而且已经取得了一些不错的成绩。
 
      如果这样的供需可以被匹配,那么社区拼团还是大有可为的。因此,云鹤优选的第一站选择在二线城市中最有活力的城市——烟台。我们强调的是城市的增长性和容量空间,更倾向于新中产阶级喜爱的表达方式,与其他社区拼团相比,我们将更需要在购物场景上做文章,比如说服务、配送、人员等等。
 
      同时我们目前定位在三四线城市,因为三到四线城市容易形成城市二次传播,而一线城市社群分支太多了。我们非常明确:以品质客群为核心,为新中产阶级提供更优质的产品和服务,而服务的目的就是提升我们的品牌,能够在这个城市里长期经营下去。
 
      为了保证每个产品的品质,从项目创办最初,我就告诉团队中所有成员,我们的每一个产品都要进行原产地考察,都要实际看到原产地土地、空气、自然环境情况;尝到产品口感、味道、成熟度;检测到糖度、农残度,保证每批产品的质量源头可追溯。同时,我们在每一个核心产品产区,与当地招商局进行合作,由当地政府牵头,当地优势供应链企业推动,形成供应链核心优势,保证发货时效及产品安全。
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社区拼团:虚拟社区空间的连接器
 
      问:你今年3月份和我们一起对谈的时候,第一次跟我们说出想要做云鹤优选的想法,在这两个月的时间里,你和你的团队在这个项目上花费精力最多的地方是什么?
 
      李斌:2个月前,社区拼团还是一个构想:是像大家一样先做社群再转做社区?要不要低价竞争抢占市场?要不要将原产地供应链的概念从一开始就加入到项目里?如何能让团长实现更加融合的邻里关系?这都是我们思考的问题。最终我们的思路是,云鹤优选的开始必须以维系和睦的邻里关系、提供优质的产品,将虚拟社区和实体社区串联起来,在这个过程中埋入文化、情感,从而连接消费者、团长和品牌,而不是单纯的卖产品。
 
      我们在前期的测试中,设置了很多能够反映品牌内涵的细节。我们在测试的鲜花里,加上培养客户醒花、养护的小卡片,加上我们根据不同客群定制的寄语;我们在测试雪燕桃胶产品的时候,组织了为期一周的体验会,共计100余团长进行了意见反馈,我们根据团长的意见反馈,与生产厂家沟通对产品甜度、口感进行微调,满足客户诉求。我们还把“买手”这个基础岗位工作定义为公司最高荣誉,每一名公司“买手”都是产品质量、品质以及企业责任的承担者、先驱者,绝不仅仅只是一个采购人员,在我们团队内部,“买手”二字重于泰山。
 
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      问:现在大家都说社区拼团是新的百团大战,都在跑马圈地圈人头。你盯着我碗里的团长,我盯着你碗里的团长。你怎么看这个观点?
 
      李斌:现在的社区团购之战就是当年的百团大战,不,应该说会更大,千团大战,万团大战。这场战争将是中国网购进程的终结点。这场战争打完之后,也就是全民网购化——线下与线上将完全融合在一起。对于我们而言,没有所谓的百团、千团、万团大战,我们只想做好自己的事情,开好每一个社区拼团,在优质社区选择性的设立云鹤便利、云鹤健身以及云鹤读书,我们这么做是因为大多数社区拼团企业还没有玩好社区拼团,就开始发力扩张、跑马圈里。我没那么聪明,动辄想着上市圈几千万几个亿,我也没那么傻,如果单纯的只是卖东西,那么社区拼团这个商业模式反而是商业的退步了。
 
      大家还有一个错觉,更多的团长应该是宝妈、是便利店店主,其实这些人群并不是最适合做社区拼团的人员,只是他们更有时间也更有赚钱的驱动力。他们对于社区拼团的所有套路,已经看透了。因为各家微商找过他们、各家直销找过他们,他们能够来做社区拼团的原因只有多赚钱,所以,这些团长也会倒逼企业走上低价劣质高频的产品这条道路上来。并且,叛逃率这个问题是社区拼团企业里老生常谈的话题了,大家都为团长叛逃挠头,有的企业哪怕团长不叛逃,团长自己手里也同时做着5、6个拼团公司的项目,在我看来,这是没有情感纽带造成的,盲目的扩张团长规模,就会弱化了对团长的维护、组织和培训。对于团长而言,专一做好某一个平台,达到平台品牌所体现的品牌调性和价值,才可以长期吸引同质客户产生复购购买率,长期拼低价拼到最后,这个团长的个人IP也变成了低价的代名词,也就不适合再去做团长了。
 
      我认同郭德纲先生曾经说的一个事情,“台下只有5名观众,相声要不要说?要说!台下只有1名观众,相声要不要说?也要说!并且要板板正正的说、气势如虹的说、一丝不苟的说!”对于低价所造成的社区拼团乱像,肯定会延续一段时间,那么哪怕只有1名对品质有着需求的团长,我们也要将产品持续的提供下去,而我相信会有越来越多的品质客群找到我们,成为我们的忠实用户。
 
未来的云鹤优选
 
      问:你如何想象一个未来的云鹤优选?
 
      李斌:云鹤优选未来将成为一个自有品牌,自有IP,全品类、全零售、全体验的企业。
 
      过去这两年,我一直想要有这样一个品牌,并且把品牌变成一个IP,当IP足够强大的时候,我就可以通过授权做一些跨界的品类。当我拥有足够多的跨界品类后,我就能构建一个全品类服务的产业链条。当我拥有更多的零售和更多的消费群体的时候,我能构建更加娱乐的体验,包括未来我们自己的主题式工业旅游,甚至是“云鹤小镇”这种特色旅游,把我们的团长和会员更好的服务好。
 
      你会发现:过去10年成功的品牌,都是产业+文化+品质。现在我们将三者进一步结合起来,变成产业IP化,品牌IP化。然后进入一个未来两大核心的布局,大文化和大健康产业。
 
      第一个是大文化产业。未来20年是文化产业的20年,随着80.90后消费群体变成消费的主力,对于文化内核的诉求已经远远超越了对于产品本身,我们要打造的是文化产业引导产品消费,满足人们情感上的需求。第二个则是大健康,我们会侧重开发健康的食品。
 
      最终你会发现,这个决策不是我们一厢情愿做出来的,而是回归到了人的根本需求点:快乐和健康。
 
      问:那么云鹤优选最终会是一个什么样子呢?
 
      李斌:其实我刚刚已经讲到了,我们提倡一种新的消费主义。未来的消费者除了产品以外,它需要有一个品牌带给他全方位的体验,最终给他快乐的感觉和健康的体魄。这点目前没有任何一个企业可以做到。
 
      我们试图想象这样一个场景:白天上班结束,下班到我们的云鹤便利拿上预定的半成品晚餐,吃完饭以后一家三口来到云鹤健身和云鹤读书。如果大家喜欢的话,可以买我们的玩具、零食、水果,和一家人品尝我们的饮料。
 
      我们不希望包围大家的生活,但至少是一部分,变成一个忠实的朋友陪在你的身边。社区拼团是我们的第一步,接下来会有更多。
 
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