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李楠:专注IP化运营 提升自媒体商业价值与影响力

字号+作者:刘万睿 来源:新浪汽车 2017-12-29 12:20 我要评论() 收藏成功收藏本文

随着传统媒体的快速转型升级,自媒体快速发展,颠覆了许多人传统广告的观念,也让自媒体这种新业态呈星火燎原之势蓬勃发展起来,汽车行业更是如此。201'...

       随着传统媒体的快速转型升级,自媒体快速发展,颠覆了许多人传统广告的观念,也让自媒体这种新业态呈星火燎原之势蓬勃发展起来,汽车行业更是如此。2017年12月27日,由新浪汽车、微博汽车主办,克劳锐、清博大数据联合举办的2017年中国汽车创作者大会正式举行,以表彰在这一年内汽车自媒体在新浪汽车平台上的所作出的贡献。

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《李楠说道》创始人李楠
  以下为《李楠说道》创始人 李楠演讲实录:

  在这个时间段跟大家见面我觉得特别开心,因为每天这个时间段到公司,在办公室楼下把十点节目听完再上楼,然后跟VALEN(英文)两人也有汽车内容的沟通,很开心今天见到VALEN。让我来讲自媒体商业价值和影响力。说实话在做自媒体之前,我做事有一个原则,也是很多老一辈的老师跟我说的,“在平台做事一定要低调做人,高调做事。”

  很开心今天在台下见到了我从上学时期就一直在看的杂志的一位主编——孟冀老师。孟老师可以说是我对汽车工作的一个启蒙老师。虽然我们俩见面很晚,但是杂志读了很长时间。

  那么做自媒体跟做平台就不太一样了,有前辈跟我说,做自媒体之后你要有态度,你要高调的做人,高调的做事。所以我也是第一次把这个PPT做的比较高调一点。我开始在给新浪同事的时候,我还觉得我这个PPT是不是有点臭不要脸,他说没问题,特别好。

  我跟大家分享一下,我是谁?其实很多人都认识我,因为我在汽车行业工作了很多年。我在新浪从业了13年,在门户工作了五年,然后在视频网站工作了七年,中间有一年干了点杂事,但是也在汽车圈。那么也是跟很多本地的媒体,包括电视台广播有很多合作。然后也是跟小欧一样,是中国年度车评委二十个之一,那么我平时的生活其实这几张图基本上就能说清楚了,比较单调。爱生活,这个生活很多,包括有的老师知道我在航空领域也是参与的比较多,算不上V,但参与的比较多。然后也是看身材看出来比较爱吃,比较热爱美食,所以这也是特别好的机会,跟德国的米其林大厨学了一道菜,然后学完以后没有做过,实在做不好。

  后来参加一些海外车友会的活动,包括这是巴伐利亚的王子,他是宝马车的粉丝,也去感受国外的汽车文化,因为我的内容更多的是文化,所以要感受更多的来自于汽车发达的文化,这是更熟的人知道的。那么离开了平台我要做什么?其实在2017年整个的汽车媒体环境变化特别大,这个让我感触非常的深厚。因为我在平台做了将近13年,但是我发现大家会做内容的人都出来自己做内容,而且内容做的非常好,可以把全部精力投入做内容。所以在今年年初也萌生了一个想法,然后小欧也是给了我非常大的支持,鼓励我来单独走出来做内容。

  那么出来做内容跟在平台做内容就完全不一样了,我们在做内容的时候更加专注。包括刚才两位领导也说到了,内容的标签化非常之重要。那么出来之后我发现包括很多人都在做内容,那么所有的内容大家有一个共识点,就是觉得自己是汽车行业的专家,我能提出很多东西来,我能说出很多数据来。但是我当时还没有出来,我作为一个旁观者突然发现真正的自媒体认为自己是米其林大厨,我是最懂车的,但事实上我们真正的用户他们大多数不懂,他们不关心更多的数据,其实很多客户是来自于像麦当劳这样的品牌,很多人都说麦当劳登不上门面,但是相信麦当劳没有人会说它不好吃。而且它的地域性和包装性非常统一化的。

  其实这跟汽车一样,昨天我跟一个朋友说我一直就特别喜欢美食,我从大学出来我就想开一家餐馆。然后这个老朋友之前是做餐饮的,后来退出来了,给我举了一个例子:大街上会开车的人特别多,北京有五百万辆车,真正懂车的人有几个人,所以就跟开餐馆的一样,你开饭馆的人非常多,不比中国汽车少,但是真正懂餐馆行道的人有几个,其实并不多。所以内容一定要大专化,深度的阅读一定不要大过8分钟,不要把思考的内容留给用户,说实话现在我们的工作环境,我们的生活环境有一个共识点,就是特别浮躁,这个浮躁并不是说大家沉淀不下来、非常轻狂。这个浮躁是指大家没有时间阅读,没有时间静下心来阅读。有人说我坐飞机的时候可以读,有多少人坐飞机,有多少人像我们这样坐飞机。所以真正深度阅读的人并不多,内容简短,把该消化的东西由我们来完成,甚至说把一些美好的东西咀嚼完了以后拿出来给用户阅读,这样是最成功的内容,因为大家没有时间做深度思考。

  出来之后我建立了一支团队,包括商业化也是这样,过去十三年我在内容商业化变现to B这边有13年的经验,这段时间我知道什么样的内容满足于to B的需求,那么to C这边怎么去均衡?这个说实话是非常难均衡的点。To B和to C能不能找到平衡点?几乎不太可能,只能在时间节点去来均衡这个点,那就要看这个时间重心到底是什么。在to C的同时to B肯定不理想,to B的同时to C肯定说你是充值的节目。但是有一点,充值节目可以做的很好看,能够做这到一点,就是非常成功的团队。那么现在我团队说实话人并不多,但是都是有丰富的视频运行经验的两个小伙伴。

  今年6月份我们诞生了李楠说道这个节目,这个节目其实之前已经有一个雏形,已经运营了一段时间。那么在这个基础上我们在新浪汽车做了一个全新的改版。内容很简单,就是告诉你,你有车怎么玩,你跟车怎么玩,你没有车怎么玩。一切从玩开始,并不是从车开始。刚才大家也看到了,那么多人都是做自媒体的,大家都是以车为核心做内容,所以如果在从车这个角度去下手的话,说实话专家特别多。我相信站在这儿跟我说汽车的老师有的是,但是普通的消费者并不是这样,普通的消费者你告诉他一些东西,他都不知道,只知道2.0T,只知道T就不错了。所以更多的你有车和没车,生活是能够改变的。

  那么我的内容基本上是在三个方向;汽车的文化、科技和生活态度。其实这三样东西整合在一起的话都可以叫生活态度。那么这也是现在用户比较关注的几个点:一个是人工智能,就是AI技术,我也知道现在CES都被收到车展,那么科技类部分在未来三年到五年绝对是重点。至于汽车文化,现在我可以说中国已经有了汽车文化的萌芽,但是不够成熟。那么怎么能够将国外的汽车文化引入国内,给大家产生概念性的意识,这个对于中国的汽车市场和文化的建设是非常重要的。那么这个门槛又相比专业的导购和内容门槛低得多,受众度更广,同时汽车客户的需求跟我们普通人的需求是一样的,那么在这一点上to B和to C很容易找到点,只是时间段的问题。
  所以总结之前说的,网友不是科学家,不要跟他们说一些车的知识,没人听得懂,内容的差异化才有真正的新鲜感。所以专业知识要交给在座的这些创作者,给网友阅读的一定都是我们咀嚼过的东西,有的时候咀嚼过的东西反而更香。过去的6个月跟新浪汽车合作的几档节目,这里面有几个节目是商业化的?这里不说大家去猜就好了。但是这样的内容做到to B的商业化,同时满足to C的内容,这是找到一个着重的点。

  而且IP化运营非常重要,但是对于我现在这个起点来说,也就是P,IP还提不上,但是我会往这个方向去走,而且作为汽车行业的KOL IP和汽车媒体的整合,这个在汽车产业to B的方向是很容易立住脚的。那么具体的方向怎么去发展,那就要看平台,包括KOL的内容怎么去找到共同的契合点,最重要的一点一定是差异化,而不是同质化。在跟新浪过去六个月的深度合作中,在新浪多个终端上面的跑量跑到了单集在两百万以上,现在基本上可以保持住了,然后集数在113万播放量左右。

  其实说的并不多,商业化和to B、to C的均衡点,需要一个过程,大家觉得有什么想在跟我沟通和分享的,我们可以在下面继续聊,感谢大家。

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