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张宇彤:打造IP属性 汽车自媒体将实现再升级

2017-12-29 12:18    来源:新浪汽车

      随着传统媒体的快速转型升级,自媒体快速发展,颠覆了许多人传统广告的观念,也让自媒体这种新业态呈星火燎原之势蓬勃发展起来,汽车行业更是如此。2017年12月27日,由新浪汽车、微博汽车主办,克劳锐、清博大数据联合举办的2017年中国汽车创作者大会正式举行,以表彰在这一年内汽车自媒体在新浪汽车平台上的所作出的贡献。

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克劳锐CEO张宇彤

    以下为克劳锐CEO 张宇彤女士发言实录:

    各位自媒体大V大家早上好,实际上我是站在行业的角度跟大家分享一下2017整个行业大概的总结,汽车自媒体的脉络是怎样的?然后我们看一下2018大概会有哪些能够看到的一些趋势或者是方向。

    首先我们说2017年实际上对于汽车自媒体来说是一个升级迭代的一年。刚才遆总也讲到,从微博整体的数据上来看,汽车这个垂类的品类实际上是在微博整个四十八到五十八的垂类里面跑的非常头部的。我们看2017发生了哪些迭代?首先就是我们会发现其实新建的汽车账号并不是特别多,这是一个趋势。我们从2009年看到2017年,然后也可以发现日均的发布数实际上也经历了一个高潮和低谷之后趋于平缓。所以2017年我们发现了很多头部账号,超强账号诞生了。通过我们的研究发现实际上10%的头部账号大概在流量和商业收入上可以占到75%,甚至以上,也就是说出现了一个二八的原则。除此之外,微博Q3的排名头部,对TOP1到TOP500汽车类的自媒体做了详细的一个数据研究,我们发现了一些规律。首先就是这些自媒体的专业度非常高,那55%以上全部是拥有认证,那其次它发布的周期的频率也非常高。也就是说在汽车内容的角度上时效性很高。原创率也非常高,达到60%,粉丝的活跃度占比也非常高,粉丝的增长率8%,也是在整个微博的平台体系内作为领跑的。

    同时还有粉丝的互动指标也是非常非常的高,那这是汽车自媒体的优势,同时我们看他们消费的人群的画像,也就是汽车自媒体的受众画像和汽车的消费人群的画像是高重合,基本上90%以上。除此之外我们可以去研究一下我们的内容和我们人群之间的关系,年轻化是一个重要的特点,我们可以通过粉丝画像找到一些非常有意思的标签。比如说二次元、网络原住民、脑动系、滤镜、美颜、视频、社交等等,汽车自媒体可能在2017年更多的通过一些粉丝画像标签性格行为在内容上做了一些调整和适应。

    那同时我们可以看到关注汽车类的这些粉丝,他们同时会更关注一些轻娱乐的内容,比如说幽默、旅游、美食我们同时也对汽车自媒体的受众做了一些相应的调查。我们发现刚才遆云洁也提到,我们并没有太多的付费内容。但是我们发现这部分用户群体里面,有62%的人实际上是愿意为好的汽车内容来产生付费的,他们具备这样一个行为基础。同时我们会发现一个趋势,刚才小欧也讲到,我们今年9月份的时候成立了这个好莱坞计划,我们会把汽车账号做不同程度上的细分,为什么?因为汽车是一个大的品类,过去我们说你是一个非常厉害的汽车账号,那你到底是属于二手车、改装车、汽车资讯还是专业的测评?现在大家都分开了,并且我们在发布这个好莱坞计划之后,很多的自媒体找到了克劳锐说我认为在这里面还没有我的存在。比如说我是新能源电车,现在有那么多的新能源车我需要有这样的分类,让广告主能够看到我,让所有的新能源用户能够看到我的内容。所以说未来我们会携手新浪汽车,把好莱坞计划的榜单继续持续的深化做下去,如果说在座的各位自媒体认为你们还有更好分类的模式,或者定义的模式也可以找到我们,我们还可以在这个榜单上进行优化和改进。

    这是一个趋势,除此之外就是内容发布形式的趋势。我们观察了近三年的内容发布形式,我们可以到2017年汽车类自媒体发布形式。我们可以看到短视频占到了65%,除此之外我们会发现还有幽默搞笑、综艺节目和话题的形式,那我们不可置否的是可能在2018年这个比例还会发生一定的变化。

    那么第三个趋势就是汽车自媒体的全平台运营的趋势,基本上头部的自媒体在全平台都有一个站位,除此之外也会把垂类和门户类分开,一方面做深耕,一方面做流量的吸引。在2017年我们不可回避的是一些问题,当然这个并不是汽车类的自媒体遇到的问题,是大家共同的痛点,就是我们的阅读量下降,放缓,也就是整体的增速放缓了,我们的粉丝的增长率也放缓了。这些其实是整个内容行业的共性,是我们不可回避的,但我个人认为它并不是一件坏事。实际上整个行业在经过一个虚高之后,它会回归一个理性期。我们每一个内容实际上都有自己原创的基因和自己的性格属性,也就是我们的品牌,我们的IP、我们的人设只要坚持你自己的内容的个性,实际上你回归的深耕就是你核心的这部分用户群体。所以说在一个阶段里可能会出现相应放缓的一个增长的趋势,其实这并不是影响很大的一件事情。

    那么除此之外我们看一下第二个痛点,就是收入。那在整个自媒体行业的收入来讲,大概有三驾马车,或者四驾马车:广告、电商、IP、内容这四驾马车。但是对我们汽车类自媒体来讲,显然我们对于广告收入的依赖性是非常非常重的。所以我们也发现了其实有这四种在汽车领域上的一个变现模式,可以供大家在2018年去做一些尝试性和参考性。

    那么接下来我们可以看一下2018年我们汽车自媒体如何去实现一个再升级。首先第一个强调的是内容力,因为我们是内容的原创作者,内容对我们来说就是生命的根本。那么在内容的角度上可能在2018年要比以往更用力一些,强调2018年存活下来好的内容具备这四个属性,第一可拓展性,第二可链接性,第三可转化性,第四可识别性。

    重点要强调一下可识别性就是这个内容发出来让你的用户在遮住你logo的时候,他都知道是由你的账号发出来的,这时候你具备了你自己的IP属性。任何时候,任何地方它都能够通过你内容的感受,他知道这是你,这个用户也就是你的核心用户。所以2018年对内容上必须要去攀登的一座高峰。

    那除此之外还有一个特点,就是我们要变成一个团队作战,或者说机构作战的模式。以个人的模式可能在2016、2017都能跑,2018我们在内容整体是一个精细化,高质量的要求。所以以团队作战的模式可能会更能迎合整个市场的发展,这方面我们会跟很多的汽车平台主,可以去做一些定制的内容。除此之外我们可以联合一些平台甚至是MCN机构去做一些共生化的内容,这是2018的一个方向。

    那第三个方向就是对于平台的依托,实际上自媒体它是一个流动属性,它必须要依托一些平台上,我们可以参考一下现在流行的一些网综,网综实际上都是依托一些视频平台上,它才能获得一些非常大的爆发量。所以这个趋势在2018年会更加的明显,你有没有一个核心的平台在对你赋能,你能不能捆绑好这个平台,比如说云洁刚才讲到的微博三个流,通过平台的捆绑你去获取你相应的一些流量,也是非常重要的。

    第四个部分实际上是新技术,短视频和直播的结合,这其实也属于我们在内容应用的一个领域,我们能不能融合更多新的技术,在内容制作的基础上有没有一些用户的体验,使用一些VR、AI等等,在内容分发的时候,我们考虑捆绑任何平台的时候,我们要考虑这个平台它的一个智能的分发系统,以及它对内容的推荐系统,和我的受众是否吻合?所以这都是2018年的一些趋势。

    最后我希望在2018年,在座的所有的汽车自媒体第一能够榜上有名,第二能够在内容上有一个非常大的收获,第三能够在商业收入上有一个好的收成,谢谢大家。

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